+7 (918) 521-37-94
+7 (993) 448-95-35
visma
BRAND ARCHETYPES
how to create a strong and memorable brand
how
DO ARCHETYPES HELP TO FORM AN EMOTIONAL CONNECTION WITH THE AUDIENCE?
how
USE ARCHETYPES IN MARKETING, DESIGN, AND COMMUNICATIONS?
in this
You will find out in the article
why
ARE BRANDS WITH A STRONG IDENTITY MORE SUCCESSFUL THAN THEIR COMPETITORS?
What are archetypes
and why are they important?
Brand archetypes are universal images and roles that are familiar to each of us on a subconscious level. They help the brand speak the "same language" with the audience, evoke emotions and form a strong association. The chosen archetype gives the brand character, makes it recognizable and strengthens trust.
The theory of Carl Jung:
ARCHETYPES AS UNIVERSAL IMAGES
IN THE COLLECTIVE UNCONSCIOUS
the use
of archetypes
in branding:
creating
consistent
communication
the influence of archetypes on emotions
consumers
and
brand perception
what research has been conducted in marketing on the topic of archetypes
EXPLORING THE PERCEPTION OF BRAND ARCHETYPES
IN 2005, A STUDY PUBLISHED IN THE B JOURNAL OF BRAND MANAGEMENT CONFIRMED THAT ARCHETYPAL BRANDING PROMOTES LONG-TERM CUSTOMER LOYALTY.
THE INFLUENCE OF ARCHETYPES ON BRAND CREDIBILITY
IN 2012, RESEARCHERS FROM HARVARD BUSINESS REVIEW STUDIED THE IMPACT OF ARCHETYPES ON BRAND CREDIBILITY. THEY FOUND THAT CONSUMERS MAKE PURCHASE DECISIONS FASTER IF A BRAND CLEARLY CONVEYS ITS ARCHETYPE AND ADHERES TO IT IN COMMUNICATION.
EXPLORING ARCHETYPES IN DIGITAL MARKETING
WITH THE DEVELOPMENT OF SOCIAL MEDIA, COMPANIES HAVE BEGUN TO TEST WHICH ARCHETYPES WORK BETTER. IN 2019, A STUDY CONDUCTED BY THE STANFORD GRADUATE SCHOOL OF BUSINESS SHOWED THAT "BUFFOON" BRANDS (OLD SPICE, WENDY'S) ARE MORE VIRAL ON SOCIAL MEDIA THAN, FOR EXAMPLE, BRANDS - "WISE MEN" (IBM, GOOGLE), AS HUMOR CAUSES GREATER AUDIENCE ENGAGEMENT
RESEARCH IN THE FIELD OF
BRAND MANAGEMENT HAS SHOWN THAT
  • SIMPLIFIES THE PERCEPTION OF THE BRAND BY CUSTOMERS
  • INCREASES EMOTIONAL ATTACHMENT TO THE BRAND
  • MAKES MARKETING COMMUNICATIONS MORE CONSISTENT
12 Brand Archetypes
1
CHILD / INNOCENT / IDEALIST
values: optimism, LIGHTNESS, CAREFREE, OPENNESS
MISSION: LONGING FOR PARADISE
talent: safety
description: INNOCENT BRANDS ALLOW THE AUDIENCE TO FEEL HARMONY AND PLUNGE INTO CHILDHOOD. THIS ARCHETYPE APPEALS TO THE INNER CHILD OF MAN.
PRODUCTS THAT WILL MAKE BCEX HAPPY DUE TO THE HARMONY OF life, NATURALNESS, UNITY WITH NATURE AND WONDERFUL MEMORIES OF A CAREFREE CHILDHOOD.
ВАРИАНТЫ: BITE, MCDONALD'S, DOVE, DISNEY, EVIAN
2
CARING / GUARDIAN / GUARDIAN
VALUES: CARE, COMFORT, RELIABILITY, WARMTH
MISSION: TO STRUCTURE THE WORLD
talent: comfort
description: CARING STRIVES TO SURROUND PEOPLE WITH WARMTH AND ATTENTION, TO SUPPORT THEM IN ANY SITUATION. HE ACTS AS A PARENT WHO LOVES HIS CHILDREN NO MATTER WHAT.
PRODUCTS: SURROUND WITH ATTENTION AND CARE, CREATE A SAFE SPACE AND HARMLESS PRODUCTS
EXAMPLES: ZEWA, FRUTONIAN, HELPER,
PAMPERS
3
THE SAGE / THINKER / EXPERT
values: INTELLIGENCE, CURIOSITY, KNOWLEDGE, TRUTH
MISSION: LONGING FOR PARADISE
talent: understanding
description: THE SAGE LONGS FOR INDEPENDENCE AND TRUTH. SUCH BRANDS EDUCATE THE AUDIENCE AND SUPPORT THEM ON THE PATH OF KNOWLEDGE. SAGES HELP US UNDERSTAND THE WORLD BETTER AND BECOME MORE ERUDITE.
products: THEY ARE EDUCATIONAL, TRUTHFUL, AND SUPPORTIVE OF KNOWLEDGE.
examples: HARVARD, INTEL, HP, DYSON, GOOGLE, GEEK BRAINS, BBC
4
RULER / MANAGER / KING
VALUES: Static, DOMINANCE, INFLUENCE,
SUCCESS, POWER, MASCULINITY
MISSION: TO STRUCTURE THE WORLD
talent: CONTROL, STRUCTURING
description: THE RULER REACHES OUT TO POWER IN ORDER TO BE ABLE TO CONTROL, STRUCTURE AND ORGANIZE, THE STRATEGY OF BRAND RULERS IS TO MAINTAIN A SENSE OF RESPECT FOR THE TARGET AUDIENCE AND HELP IT BECOME MORE AUTHORITATIVE. THEY CONVEY A SENSE OF SUPERIORITY AND EXCLUSIVITY.
PRODUCTS THAT ENHANCE STATUS, HELP CREATE A SUCCESSFUL PROJECT, AND INCREASE CREDIBILITY.
ПРИМЕРЫ: HUGO BOSS, FORBES, ROLEX, MICROSOFT, IPHONE, MERCEDES
5
Hero / leader / warrior
VALUES: COURAGE, MOVEMENT
FORWARD, DETERMINATION, COURAGE
MISSION: TO LEAVE A MARK ON THE WORLD
TALENT: SKILL
description: THE HERO STRIVES TO SAVE THE WORLD, DEFEAT EVIL AND FIND A WAY OUT OF A DIFFICULT SITUATION. HE IS WILLING TO SACRIFICE SOLUTIONS THAT NO LONGER WORK IN ORDER TO BECOME THE BEST VERSION OF HIMSELF. HERO BRANDS INSPIRE and MOTIVATE THE AUDIENCE TO STRUGGLE, CHANGE AND SELF-IMPROVEMENT.
PRODUCTS THAT HELP YOU GET OUT OF A DESPERATE SITUATION, BECOME THE BEST VERSION OF YOURSELF, IMPROVE YOURSELF AND DEVELOP.
EXAMPLES: NIKE, DURACELL, SNIKERS
6
REBEL / UPSTART / OUTSIDER
values: Unpredictability, REBELLION, PASSION, RISK
MISSION: TO LEAVE A MARK ON THE WORLD
talent: independence
description: A REBEL BREAKS THE RULES AND GOES AGAINST THE SYSTEM, THIS IS A DISTINCTIVE ARCHETYPE FOR BRANDS THAT WANT TO STAND OUT FROM TRADITIONAL, MAINSTREAM, BORING COMPETITORS. SUCH BRANDS ARE ALWAYS A BIT AGGRESSIVE AND ASSERTIVE.: AFTER ALL, BREAKING THE RULES REQUIRES ENERGY.
PRODUCTS THAT REMOVE TABOOS
AND DEMONSTRATING THAT EVEN IF YOU GO AGAINST THE FLOW, THERE WILL ALWAYS BE RESULTS AND THEY CAN BE HIGHER THAN EVERYONE EXPECTED. THE ARCHETYPE CALLS FOR OVERCOMING STEREOTYPES, THIS BECOMES ITS MAIN PRINCIPLE.
EXAMPLES: TESLA, HARLEY DAVISON, BALENSIAGA, TINKOFF
7
magician / visionary / inventor
VALUES: UNIQUENESS, TRANSFORMATION OF REALITY, INCOMPARABILITY, MYSTICISM
MISSION: TO LEAVE A MARK ON THE WORLD
talent: power
DESCRIPTION: THE MAGICIAN IS INTERESTED IN HOW THE WORLD WORKS AND HOW IT CAN BE IMPROVED. THE ARCHETYPE BECOMES A CATALYST FOR INTENSE AND RAPID CHANGE. MAGICIANS MAKE DREAMS COME TRUE, THEY BELIEVE THAT BOUNDARIES ARE only in PEOPLE'S HEADS.
PRODUCTS: ADVANCED PRODUCTS AND TECHNOLOGIES, REALITY-CHANGING PRODUCTS.
EXAMPLES: AXE, APPLE, TED, MASTERCARD
8
FRIEND / NICE GUY / CITIZEN
VALUES: SIMPLICITY, PEACE OF MIND,
Honesty, OPENNESS, FRIENDLINESS, MODESTY
MISSION: Connecting WITH THE OUTSIDE WORLD
talent: AFFILIATION
description: A NICE GUY TRIES NOT TO STAND OUT FROM SOCIETY. THIS ARCHETYPE HAS ITS OWN BOARD. HE DOES NOT TOLERATE LUXURY AND STRIVES TO FIT INTO THE COMPANY AS MUCH AS POSSIBLE.
products: FOR DAILY USE, ALLOWING YOU TO BE YOUR OWN, FIND FRIENDS.
EXAMPLES: GAP, NIVEA, UNIQLO, FACEBOOK
9
ИСКАТЕЛЬ / ПАЛОМНИК /
ПЕРВООТКРЫВАТЕЛЬ
ЦЕННОСТИ: НЕЗАВИСИМОСТЬ, СВОБОДА, ЛЮБОПЫТство, новый опыт
МИССИЯ: ТОСКА ПО РАЮ
ТАЛАНТ: ПРИНАДЛЕЖНОСТЬ
ОПИСАНИЕ: ИСКАТЕЛЬ СТРЕМИТся к новым ВПЕЧАТЛЕНИЯМ И ОТКРЫТИЯМ. БРЕНДЫ ИСКАТЕЛИ СТАНОВЯТСЯ ПРОВОДНИКАМИ В УВЛЕКАТЕЛЬНЫЙ НЕИЗВЕДАННЫЙ МИР ПРИКЛЮЧЕНИЙ И ЯРКИХ СОБЫТИЙ.
ПРОДУКТЫ: ПОКАЗЫВАТЬ, ЧТО МИР ПОЛОН ОТКРЫТИЙ, УДИВИТЕЛЕН И МНОГОГРАНЕН, ПРИВЛЕКАТЬ ЗА СЧЕТ НОВЫХ ВПЕЧАТЛЕНИЙ, РИСКОВАТЬ И ДОСТИГАТЬ, ПОИСКИ СЕБЯ.
ПРИМЕРЫ: SAMSUNG, GOPRO, THE NORTH FACE, LAND ROWER
10
ВЛЮБЛЕННЫЙ / ГЕДОНИСТ / ЭСТЕТ
ЦЕННОСТИ: ЧУВСТВЕННОСТЬ, ЛЮБОВЬ,
чуткостЬ, ДОВЕРИЕ, ЭСТЕТИЗМ, ЖЕЛАНИЕ
МИССИЯ: связь С ОКРУЖАЮЩИМ МИРОМ
ТАЛАНТ: БЛИЗОсть
ОПИСАНИЕ: ВЛЮБЛЕННЫЕ БРЕНДЫ ПРЕВОЗНОСЯТ СВОЕГО КЛИЕНТА, ЗАСТАВЛЯЯ ЕГО ПОЧУВСТВОВАТЬ СЕБЯ ОСОБЕННЫМ И ЖЕЛАННЫМ. ЭТОТ АРХИТИП символиЗИРУЕТ УДОВОЛЬСТВИЕ, КОТОРОЕ ПОЛУЧИТ ЧЕЛОВЕК, ВЛАДЕЮЩИЙ ПРОДУКТОМ БРЕНДА.
ПРОДУКТЫ: КОТОРЫЕ ПОЗВОЛЯЮТ ПРОЯВИТЬ ЛЮБОВЬ И БЫТЬ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНЫМИ, ПОМОГАЮТ ИМЕТЬ БЛИЗКИЕ ОТНОШЕНИЯ.
ПРИМЕРЫ: CALVIN KLEIN, VICTORIA'S SECRET, RAFFAELLO, VERSACE, CHANEL, MOET
11
ТВОРЕЦ / СОЗДАТЕЛЬ / ИННОВАТОР
ЦЕННОСТИ: вдоХНОВЕНИЕ, УВЛЕЧЕНИЕ,
УДИВЛЕНИЕ, НОВОЗНА, ТРАНСФОРМАЦИЯ
МИССИЯ: СТРУКТУРИРОВАТЬ МИР
ТАЛАНТ: ИННОВАЦИЯ
ОПИСАНИЕ: ТВОРЕЦ СТРЕМИТСЯ К ТОМУ, ЧТОБЫ постоянНО СОЗДАВАТЬ НОВОЕЙ ПРЕОБРАЗОВЫВАТЬ СТАРОЕ. БРЕНДЫ-ТВОРЦЫ ЦЕНЯТ САМОВЫРАЖЕНИЕ, ТАЛАНТ И ПРИГЛАШАЮТ КАЖДОГО ВОПЛОТИТЬ ЕГО ВИДЕНИЕ В ЖИЗНЬ. БРЕНДУ ЭТОГО АРХЕТИПА СВОЙСТВЕННА ОРИЕНТАЦИЯ НА ИНТЕРЕСНЫЙ РЕЗУЛЬТАТ, А НЕ НА ХАОТИЧНОЕ СОЗДАНИЕ ИННОВАЦИОННЫХ ПРОДУКТОВ.
ПРОДУКТЫ: ПОМОГАЮЩИЕ ПРОДВИГАТЬ УНИКАЛЬНЫЙ ТАЛАНТ, ОТСТАИВАТЬ СВОЁ ВИДЕНИЕ МИРА, САМОВЫРАЖАТЬСЯ, ВОПЛОЩАТЬ НЕОБЫЧНЫЕ ИДЕИ В жизнь.
ПРИМЕРЫ: LEGO, PIXAR, MAC, PHOTOSHOP CROCS
12
ШУТ / БАЛАГУР / ВЕСЕЛЬЧАК / КЛОУН
ЦЕННОСТИ: вРЕМЯ, ВЕСЕЛЬЕ, ЮМОР,
МОМЕНТ Жизни
МИССИЯ: Связь С ОКРУЖАЮЩИМ МИРОМ
ТАЛАНТ: ПОЛУЧАТЬ УдоволЬСТВИЕ ОТ жизни
ОПИСАНИЕ: ШУТНИКИ НЕ БОЯТСЯ НАРУШАТЬ ПРАВИЛА ИЛИ БЫТЬ ПОЛИТИЧЕСКИ НЕКОРРЕКТНЫМИ. ТРАДИЦИОННЫЕ «КОРПОРАТИВНЫЕ» УСТАНОВКИ ЗДЕСЬ НЕ ПРИМЕНЯЮТСЯ. ШУТЫ ХОРОШО СОЗДАЮТ СВОИ СОБСТВЕННЫЕ СПОСОБЫ ВЕДЕНИЯ ДЕЛ, И БЛАГОДАРЯ ИХ НЕСТАНДАРТНОМУ МЫШЛЕНИЮ, ИХ КУЛЬТУРА ОЧЕНЬ НОВАТОРСКАЯ.
ПРОДУКТЫ: КОТОРЫЕ ДАЮТ ОЩУЩЕНИЕ ПРИНАДЛЕЖНОСТИ К ВЕСЕЛОЙ КОМПАНИИ, ПОМОГАЮТ ЛЮДЯМ ХОРОШО ПРОВЕСТИ ВРЕМЯ ИМЕЮТ НИЗКУЮ ИЛИ СРЕДНЮЮ ЦЕНУ
ПРИМЕРЫ: NETFLIX, OLD SPICE, DR PEPPER, FERRARI
02
01
03
04
архетипы делятся на 4 основные группы мотивации
Оставить след в мире (эго)
ОБЪЕДИНИТЬ ЛЮДЕЙ (СОЦИАЛЬНЫЕ мотивы)
ОБЕСПЕЧИТЬ СТАБИЛЬНОСТЬ (СТРУКТУРА
И ПОРЯДОК)
ОТКРЫТЬ НОВЫЕ ГОРИЗОНТЫ (СВОБОДА И НЕЗАВИСИМОСТЬ)
творец (the creator) — apple, lego
герой (the hero) — nike,
adidas
маг (the magician) —
disney, tesla
обыватель (the everyman) — ikea, mcdonald's
шут (the jester) — m&m's,
old spice
любовник (the lover) — visctoria's secret, chanel
правитель (the ruler) — mercedes-benz, rolex
хранитель (the caregiver) — JOHNSON & JOHNSON, DOVE
мудрец (the sage) — google, national geographic
ИССЛЕДОВАТЕЛЬ (ТНE EXPLORER) — THE NORTH FACE, JEEP
БУНТАРЬ (THE OUTLAW) — HARLEY-DAVIDSON, DIESEL
НЕВИННЫЙ (THE INNOCENT) — COCA-COLA, DOVE
Ошибки при выборе архетипа и позиционировании
Выбор архетипа и правильное позиционирование — ключевые элементы успешного брендинга. Однако многие компании сталкиваются с типичными ошибками, такими как размытая идентичность или несоответствие архетипа продукту. Далее разберем, почему эти проблемы возникают и как их избежать.
Размытая идентичность
01
Когда бренд не имеет четкой позиции, аудитория перестает понимать его ценность. Например, если сегодня компания позиционирует себя как «наставник», а завтра — как «новатор», это создает путаницу.
  • Отсутствие последовательности в коммуникации.
  • Попытка охватить слишком широкую аудиторию без фокуса.
  • Частая смена стратегии без анализа последствий.
Почему это происходит:
Несоответствие архетипа продукту
02
Выбор архетипа, который не отражает реальные ценности продукта, — частая ошибка. Например, если бренд позиционируется как «художник», но не предлагает творческих решений, это вызывает недоверие.
Почему это происходит:
  • Стремление следовать трендам без учета специфики продукта.
  • Непонимание ожиданий целевой аудитории.
  • Ошибки в анализе конкурентов и рынка.
Слепое копирование конкурентов
03
Многие компании ошибочно копируют стратегии успешных брендов, теряя свою уникальность. Бренд становится "клоном" без собственного лица, а аудитория не видит разницы между компанией и конкурентами.
Почему это происходит:
  • Страх выделиться: безопаснее повторять проверенные решения, чем рисковать с инновациями.
  • Нехватка ресурсов: глубокий анализ аудитории и разработка уникальной стратегии требуют времени и бюджета.
  • Ошибочное убеждение: "раз у конкурента работает — значит, подойдет и нам".
Несовпадение ценностей и действий
04
Современные потребители стали особенно чувствительны к несоответствию между заявлениями брендов и их реальными действиями. Этот разрыв моментально разрушает тщательно выстроенное доверие.
Почему это происходит:
  • Стремление соответствовать модным трендам без реальных изменений.
  • Попытки угодить всем сегментам аудитории одновременно.
Игнорирование психологии целевой аудитории
05
Одна из самых распространённых ошибок в позиционировании — создание коммуникации, основанной исключительно на видении компании, без учёта реальных потребностей и психологии потребителей. Это приводит к тому, что даже качественные продукты остаются невостребованными.
Почему это происходит:
  • Маркетологи проецируют собственные предпочтения на целевую аудиторию, не учитывая реальные мотивы покупок.
  • Иллюзия знания клиента: уверенность, что "мы и так всё знаем о своей аудитории", без проведения исследований.
  • Акцент только на функциональных характеристиках продукта, игнорируя эмоциональные триггеры
Перегруженность сообщений
06
Многие бренды пытаются втиснуть в одну коммуникацию все возможные преимущества, что приводит к обратному эффекту — потребители не запоминают ничего. Это особенно критично в условиях информационного перегруза.
Почему это происходит:
  • Страх упустить клиента: желание охватить все возможные возражения и потребности.
  • Отсутствие иерархии сообщений: нет чёткого понимания, какое преимущество главное.
  • Ориентация на конкурентов: попытка перечислить все те же преимущества, что и у лидеров рынка.
Как выбрать архетип для бренда?
ОПРЕДЕЛИТЕ МИССИЮ И ЦЕННОСТИ КОМПАНИИ
Архетип должен отражать суть бренда, а не просто следовать трендам.
 Проанализируйте конкурентов
Анализ помогает избежать копирования и найти «белые пятна» — архетипы, которые не заняты в вашей нише.
Изучите целевую аудиторию
Архетип должен резонировать с ценностями клиентов. Например, молодёжь чаще реагирует на «Бунтаря», а семьи — на «Опекуна».
Создайте бренд-персону
Архетип делает бренд «человечным». Представьте, как бы он выглядел, если бы был человеком: его характер, стиль речи, даже одежду.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Выбор архетипа — это основа сильного брендинга. Он влияет на:
  • Узнаваемость (единый стиль).
  • Лояльность (эмоциональная связь).
  • Конкурентоспособность (уникальное позиционирование).

Не пытайтесь объять необъятное. Один чёткий архетип работает лучше, чем смесь нескольких.
Оставить заявку на консультацию
Если вы хотите получить подробный индивидуальный разбор вашего проекта по продвижению бизнеса в сети и маркетинговой стратегии, заполните форму и отправьте заявку
Выберите вариант из списка
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c
Политикой конфиденциальности
Оставить заявку на консультацию
Если вы хотите получить подробный индивидуальный разбор вашего проекта по продвижению бизнеса в сети и маркетинговой стратегии, заполните форму и отправьте заявку
Выберите вариант из списка
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c
Политикой конфиденциальности